共鸣：内容运营方法论

推荐序
前　言
致　谢
第一部分　三个时代的演变
第1章　广告、公关、共鸣 004
第1节　广告人的旧日狂欢：品牌即品类 005
第2节　锤子和钉子的广告时代 012
第3节　“窗帘式”的传统公关 015
第4节　未来企业都需要一名首席内容官 019
第二部分　三大外部条件：情绪、标签与角色
第2章　情绪 034
第1节　情绪的高传染性 035
第2节　社交网络对情绪共鸣的助推作用 041
第3节　愤怒往往更容易传播 047
第4节　互联网普遍呈现的感性化特征 058
第5节　猴哥上不了春晚惹怒了谁 064
第3章　标签 070
第1节　为什么文字比图片和视频更容易传播 072
第2节　标题党的黑与白 076
第3节　移动互联网对内容的压缩 084
第4节　二次搜索，“标签”大战的局部战场 091
第4章　角色 096
第1节　零号病人 097
第2节　人际传播中的角色 104
第3节　找到那些站在山顶手握雪球的人 114
第4节　除了前面所说的，你还需要认识KOL 123
第三部分　好内容的5个自身要素
第5章　联系 134
第1节　“与我相关”的内容更容易被关注 135
第2节　受众才是内容中的主角 141
第3节　在重叠处建立联系 146
第4节　从“与我相关”到“与我们相关” 150
第5节　能“自我塑造”的内容 155
第6章　压力 161
第1节　以弱胜强为什么会被传颂 162
第2节　“参与奖励”如何让中国人投入世界杯 167
第3节　引入对抗，真功夫如何大战洋快餐 173
第4节　设置困难，为什么一定要有强大的对手 177
第5节　引起动作，被释放的弹簧 182
第7章　情结 187
第1节　一厢情愿的“情结”陷阱 189
第2节　人们相信自己愿意相信的 192
第3节　面具—利用情结引发认同的一种道具 199
第4节　品牌的“面具”—原型 204
第5节　迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事 215
第8章　落差 227
第1节　信息爆炸时代，仅有事实还不够 230
第2节　面对落差，人们天然的传播欲 239
第3节　如何产生落差感 241
第4节　海底捞过度服务为了谁 247
第9章　发酵剂 254
第1节　让话题持续扩散的发酵剂 256
第2节　如何使用传播中的各种发酵剂 258
第3节　“4小时逃离北上广”，是如何做到
持续传播两周的 264
第4节　发酵剂与危机公关 273
附录　感知、翻译和想象 281
参考文献 287

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