感動70億人心，才是好設計：好品牌的吸引力法則

There is always a market for good design! 我的工作就是让人爱上品牌！ Coca Cola、Starbucks、IBM……全球品牌设计大师　Marc Gobe 好品牌 + 好设计 = 全球70亿人口都能理解的通用语言 要如何打造独具魅力的好感品牌？ 激发情感、维持品牌永久活力的设计秘诀是什么？ 可口可乐、太阳马戏团、GOOGLE、苹果计算机……直抵人心的吸睛法则为何？ 如何成为众多品牌的领头羊？　品牌设计，What’s Next？ 好品牌的吸引力法则 倡导「公民品牌」、「感性品牌」概念全球品牌形象设计大师马克．高贝（Marc Gobe），成功塑造了可口可乐的崭新识别与包装设计，也曾经打造IBM、Starbucks、Godiva、Estee Lauder……等国际知名品牌的情感设计策略。在《感动70亿人心，才是好设计──好品牌的吸引力法则》他告诉我们二十一世纪消费者期待的新观念和设计语言，并以Brandjam（品牌设计协奏曲）的创新思考呼吁，每个成功品牌的幕后推手，从设计、营销、广告团队，就像是善于鼓舞人心的爵士乐队阵容一般，在众声喧哗的世界里，合力演出一首隽永深远的品牌协奏乐章。 马克．高贝在本书中采访了多位知名企业的品牌创新主事者，也提出了很多当前商业设计环境下的革命性看法及做法： 1.「情感设计」是未来品牌得以在直觉上与人们相连的唯一出路，相反地，过去以大量高密度广告做后盾的「大品牌」影响力将走向式微。 2. 设计未来必须取代、甚至成为所有品牌公司的正式商业流程，而且设计师必须和公司高阶主管及营销人员共同为品牌创造符合人心的有意义讯息，如果一个品牌仍让设计只处于创新的末端，那它不可能做出最符合人性直觉的外观及内在意义。 3. 传统如「焦点团体」式的调查根本违背了当前消费者的现实，因为已经厌倦「太多一样夸口的产品」的大众，根本不知道他要什么──除非你创造出一个崭新而够直接的需求出来──而设计，正是品牌要做到这种新需求境界的不二手段。在未来，设计师不再代表他们要执行设计工作，同时更会是品牌公司里的「市场新视角」…… 曾替BMW、NIKE、微软等品牌操刀的知名设计师依夫．贝哈（Yves Behar）说：「在这本书里，马克．高贝会提出深具说服力的办法，让市场营销人员、设计工作者及消费者可以在一种新的情感语言中聚首────而这种新的语言，就名叫设计！」 品牌设计大师的吸引力法则 What did Marc Gobe say about Branding？ Q───品牌设计如何一步到位？ A───体认消费者主导意识持续高涨｜将非主流文化发扬光大｜诉诸女性的情感设计｜打造五感的全新体验｜提升品牌全民化运动 Q───设计能为品牌做些什么？ A───设计能传递、转化、诱惑、安抚人心｜设计为我们购买的产品创造了人性的接触点｜设计能为品牌描绘其独有的特征 Q───通往好感品牌的设计路径为何？ A───创造品牌精神和情感识别｜好品牌需要好的图像识别｜广告是一种承诺和体验｜门市的感受是销售关键 Q───如何创造品牌的情感诉求？ A───从感性观点区隔品牌的情感定位｜根据不同世代客制消费者情感认同 拥抱品牌设计思维2.0 设计、营销、广告、创意、品牌经理人……重新启动吧！ “Design is to branding what jazz is to music.” 设计对品牌的关系就像爵士乐对音乐的意义。 keyword 　　Brandjam：中文译为「品牌协奏曲」，结合Brand（品牌）和Jam（爵士乐的即兴演出节目）二个字的组合，是要提倡一种创新的协调概念，从设计、营销、广告团队在前端的脑力激荡，到开启品牌与大众之间对话，目的要让品牌经验能更触动人心，产生更新鲜的刺激。 就如同你我身边的朋友，一个好的品牌渗透在你我生活中每个缝隙，那天，如果它消失了，地球不会停止转动，也不会是世界末日，可是偏偏像哪根筋不对似的，坐立难安。品牌价值和信念是建立在人们的感动之上，无论那是感官、情感、直觉、美学、潮流、欲望，真正打动人心的关键在于──感动人心的品牌吸引力法则。 写给品牌设计人的工作Memo 创造人人欲望的5大感性密码 　　Code 1　大家都有个后现代梦想 情感设计在观念上就是后现代的。 Code 2　创新来自边陲世界 创新的设计来自于那些人们直接参与、又有情感影响力的文化因素。 Code 3　情感设计是针对女人的设计 当设计应用于家庭与生活方式时，女性最了解情感设计的语言。 Code 4　感官的二十一世纪 品牌需要与所有五种感官相连结，但要以具破坏性的方式进行。 Code 5　设计民主化 人们想要有自由去选择、发现、体验与参与。 提升品牌价值的7大设计秘诀 Upgrade 1 为品牌挂上一张情感识别证 一个品牌的态度与情感层面，就像我们所拥有的任何一位朋友。 Upgrade 2 好品牌需要一个好标志 「视觉管理」 应该是品牌设计者优先考虑要做的事。 Upgrade 3 广告就是一种体验 广告需要成为品牌兑现诺言的一项讯息，否则广告将行不通。 Upgrade 4 门市就是你的广告 零售环境需要优秀的设计，并创造气氛刺激我们的购买行为。 Upgrade 5 研究品牌，先搞懂设计 隐藏在人们潜意识中的信息，只有透过设计想象的力量才会打开。 Upgrade 6 设计真正不一样的品牌！ 设计将品牌从大众化商品地位，转换成提供情感上受鼓舞的产品。 Upgrade 7 情感也可以客制化 消费者正寻找一种适合他们特殊生活方式的个人特色体验。 作者简介 马克．高贝（Marc Gobe） 他是世界前十大品牌形象顾问公司之一，Desgrippes Gobe公司的共同创办人、前董事长与执行长。曾负责可口可乐全球新识别形象与包装设计，也是商业畅销书《高感性品牌营销》（Emotional Branding）与《公民品牌：感性营销》（Citizen Brand）作者。过去他在Desgrippes Gobe公司时，曾为法国航空、美国在线、雅诗兰黛、吉列、Godiva、IBM、星巴克、旅游城（Travelocity）及维多利亚的秘密等众多国际知品牌，创造出情感导向的突破性品牌设计策略。高贝也是许多国际设计奖得主。目前他独力创办「情感品牌」（EmotionalBranding）顾问公司，协助企业进行更人性化的品牌策略及设计革新。 译者简介 何霖 美国宾州州立大学MBA， 兼职从事财经企管类书籍翻译工作，译有 《策略校准》（合译）、《 PMP项目管理认证指南》（三版）、《比率管理全书》、《企业达尔文》等书。