章节目录
前言__1 导言__10 第一章 麦当劳在北京：美国文化的本土化 作为美国象征的汉堡__52 慢下来的快餐：适应与在地化__65 消费主义的兴起与麦当劳的成功__78 结论：全球—本土联结下的金色拱门__84 第二章 麦当劳在香港：消费主义、饮食 变迁与儿童文化的兴起 跨国主义与快餐产业__91 外出就餐：一部消费社会史__92 观念分类：小吃vs 正餐__96 从异国风味到日常饮食：麦当劳的本土化__97 公共卫生与洁净__101 笑意味着什么？友善与公共服务__102 消费者的自我约束？ __104 候餐和纸巾大战__106 抗争、环境保护和慈善事业__108 作为消费者的儿童__111 “麦当劳叔叔”和生日聚会的发明__114 作为青年中心的麦当劳__116 结论：麦当劳是谁的文化？ __118 第三章 麦当劳在台北：汉堡、槟榔和身份认同 台湾的饮食与文化简史__121 麦当劳与台湾本地意识的崛起__124 槟榔__125 麦当劳在台湾：第一个十年__128 麦当劳和台湾的青年文化__131 作为庇护所的麦当劳：家以外的家__133 等待孩子的老祖母__135 躲避婆婆的媳妇__136 作为庙会集市的麦当劳__136 空间与时间：麦当劳里的生活方式__138 麦当劳与学校午餐__139 结论：全球化与本土化__142 第四章 麦当劳在首尔： 饮食选择、身份认同与民族主义 韩国麦当劳的发展简史__148 “本土”的麦当劳__150 麦当劳及其竞争者__151 创造麦当劳的市场__153 性别、空间和快餐的意义__155 消费、抗争和海外输入__159 大米与汉堡之争__162 韩国饮食中的共享文化与个人主义__164 结论__166 第五章 麦当劳在日本：改变中的行为与礼仪 麦当劳在日本__171 作为小吃的麦当劳__172 麦当劳为什么被视为小吃？ __175 食物和共餐__178 被建构的美国文化__182 猫肉汉堡奇谈__183 麦当劳和餐桌礼仪的改变__185 全球文化与本土文化__189 附录 作为政治标靶的麦当劳： 20世纪的全球化与反全球化 全球性的反全球化运动__193 作为政治标靶的麦当劳__196 为什么是麦当劳？ __199 肥胖政治学__201 家庭革命：银发族的挑战__205 结论：作为政治象征的麦当劳__207 注释__210 索引__238 译后记__253
内容简介
本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后，麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”，除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱，又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流，开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中，笑脸迎人必有诈，麦当劳就调整当地员工教育训练的方式，不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之，麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上做调整。
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