爱怎么读，就怎么读！ 如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友； 如果你已经在职，不如当作一个拓展练习； 喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交； 如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书； 或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。 美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？——黄升民/中国传媒大学广告学院院长 现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。—— 刘立宾/《国际广告》杂志社社长兼总编 如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。——徐 健/ 北京东方捷先广告传播有限公司总经理 这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。—— 徐智明/ 龙之媒广告文化书店董事长 写给不是文案写手的读者们 尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。 它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。 它启发企业成长为领头羊。 它告诉你如何创造性地去解决问题。 它帮助你更有效地与他人共事。 它使得交流和传播更轻松、更有趣。 如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。 如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。 阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。 沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。 嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的 目录 序 中文版序 前言 新版前言 1．广告的历史 创造广告的文案们 作业和练习 2．当代事件 视觉商业/品牌时代/市场营销矩阵/补充：嘿！ 后现代来了！ 3．生理学：两个半脑比一个整脑好 “左脑”和“右脑”机制/FCB策划坐标/“四处开花！” 补充：理查德·伍甘“坐标”三大思路：从4A到4R；认知/感觉/行动/反响 4．心理学：创意如何产生 创意，或者“立意”过程 5．哲学：禅派文案写作 商业思考的对立矛盾性/广告俳句练习 6．欣赏你的美术指导 和你的视觉搭档共事——美术指导 视觉传播练习 补充：海姆特·克隆访谈 接着说 7．如何撰写文案 基本原则 推销技巧=策略+结构+风格。 8．确定目标 复杂程序的简单思路：1．从消费者着手2．从产品着手3．从竞争对手着手4．从问题着手5．四合一 9．战略 简单介绍/战略三角 10．如何撰写战略 宝洁式战略陈述三步曲 对其他战略系统的学习：杨·卢比凯创意工作计划、通用焦点系统及其他 11．销售创意 找到合适的卖点——帮助你更好地认识自己的文案 12．销售创意 卖稿的简单而得力的建议 13．怎样写出风格来 新派写作/实用指南/读、写、韵律、润色！ 14．字体和布局 更多实用指南 15．平面广告文案结构 印刷广告文案结构 A． 单行型 B． 新闻型（包括演示） C． 螺旋型 D． 故事型 E． 布道型 F． 大纲型 作业/练习和补充。 16．针对广播的公告 广播广告的三种类型 单口式、情景式、歌典式以及组合结构：情境、内容、结论时间和节奏、自然韵律、声间 作业和练习 17．哈！喜剧制作的速成教材 18．促销思维 怎样构思促销/一点附加值——世界顶级促销创意专家Colleen Fahey撰文——“增加你的职业发展机会：今天就启动促销投资” 19．优秀的公关 什么叫营销公关——营销公关、营销组合矩阵 中日益扩大的部分 20．直接方式 直接思维 邮箱里那么多东西都是哪儿来的？什么原因？ 作业和练习 21．进入电视 如何培养电视思维 22．电视广告类型 电视广告的基本类型 练习和作业 23．电视广告制作 电视制作三阶段 注意几种鲜为人知的制作问题——如“眨眼狗综合症”额外奖励：电视广告处女作 脚本格式和常用制作术语 24．实话实说 值得斟酌的几点 25．问题 常见的问题和建议，比如“你的工作是帮助客户赚钱” 26．制作作品集 对新手的建议 27．团队创意 “广告是一项团队运动”/头脑风暴。 团体创意以及“脑力墙” 28．广告战役 一些成功的广告战役沃尔沃、苹果麦金塔、麦当劳、MYER-EMCO及星巴克 29．下一步 鼓励的话